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2007/08/31
创新思维 营销松桃
创新思维 营销松桃
松桃苗族自治县旅游事业局 罗代军
松桃苗族自治县是1956年全国最早成立的五个苗族自治县之一。地处黔、湘、渝二省一市交界，素有“黔东北门户”和“一脚踏三省”的美誉。它也是黔东北地区至今唯一保持苗族传统文化突出而显著的一个自治县。全县属中亚热带湿润季风气候区，常年恒温15—19℃，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明，气候宜人。县境内交通便捷，铜秀高等级公路，鲇秀、松吉、凤大三级油路贯通全境，铜仁机场就在其大兴镇境内，开辟多条旅游航班，渝怀铁路入黔第一站松桃站已建成通车。它东邻张家界风景名胜区，西靠重庆大都市，北临三峡旅游区，南依省城贵阳，其直通半径都在250-350公里之内，是张家界至梵净山至乌江、长江三峡风景区的黄金旅游结合部，也是黔东旅游重点开发的民族风情旅游区。在这片古老而神奇的土地上，山川秀丽，民风淳朴。其境内有堪称“地球绿宝石”的梵净山；有“野生黔金丝猴家园之称的梵净第一水乡”－－冷家坝；武陵山脉海拔最高的亿年溶洞群－－潜龙洞；全国重点文物保护单位、中国滚龙艺术之乡－－寨英古镇；六百年风雨沧桑的苗疆古军事城堡-苗王城以及由此诞生的“苗疆边墙”－－中国南方长城；千年古悬棺葬遗址-云落屯；有在国际艺术节上引起巨大轰动的苗族四面鼓、中国寨英滚龙；有被列为全国技艺百绝的“上刀梯”、“下火海”；神秘而古朴的中国戏剧活化石－－苗傩愿戏、离奇的巫文化；还有“四月八”、“六月六”等众多民族节庆活动，使松桃苗乡成为海内外人士旅游和文化考察的热点。
近几年来，我县旅游业发展速度较快，但也还面临一些矛盾和问题：有的对加快旅游业发展认识不到位，信心不足；调整产业结构思路不清，落实县委、县政府关于建设生态民族文化旅游大县决定的力度不够；旅游管理体制不顺，经营机制不活，旅游行业管理职能没有充分发挥；旅游业投资渠道单一，投入不足，基础设施比较薄弱；旅游产品开发程度较低，缺乏包装设计，缺乏文化内涵，市场宣传促销力度不大等等。这些问题严重制约了我县旅游业的快速发展，如何将县内各种旅游资源优势转化为促进和带动松桃经济发展的生产力；在发展松桃旅游产业经济方面，如何巧借梵净山的品牌效应，使其转化为对应市场需求的文化旅游精品，促进松桃总体经济的发展以及促进黔东经济的发展成为当前最需要解决的问题。
为此，我们将主要从松桃县自然与人文资源整合、旅游市场分析研究以及未来可持续发展角度出发，紧密围绕松桃县旅游产业与功能定位，从旅游产品的开发、品牌旅游形象塑造和提升等多方面重点探讨松桃旅游产业的全面提升，创新思维，为松桃旅游业跨越式发展提出一些参考意见。
一、树立松桃县旅游产业品牌营销策划理念
(一)实现“资源优势理念”向“优势资源理念”转变
松桃县的旅游资源类型多样，有很好的资源禀赋，有很好的资源优势。这些优势仅仅是“自身的优势”，放在更大的区域范围或市场范围中，其优势就不那么明显和突出。所以要跳出传统的“资源优势理念”树立崭新的“优势资源”观。打造鲜明的旅游形象，运用独特的营销策略，将旅游产品巧妙地“卖”给目标对象。通过分析比较，松桃县的优势旅游资源在于：
1、原生态苗族风情与自然山水的融合
2、乡村文化与古老苗文化的对接
3、历史遗存与现代休闲的组合
(二)实现“产业发展理念”向“目的地建设理念”的转变
目前松桃旅游还没有真正开始，无论是景点、景区的项目策划、项目建设规划，还是旅游资源的整合和产业建设发展都未成型，包括旅游形象、旅游产品、旅游消费等均停留在起步阶段，需要从高品位、高质量、高起点的角度重新整合松桃旅游乃至周边区域的优势资源，通过创新思维的方式构建松桃旅游形象品牌体系、特色产品体系、特色消费体系、特色营销体系，从而达到营建松桃特色旅游目的地之目标。松桃旅游目的地形象的提升、策划和建设须以松桃区域整体发展为中心，突破单一旅游产业发展的限制，让区域内的各个部门在旅游产业的发展中找到应有的地位、作用、前景和效益，才会充分发挥旅游动力产业的作用，实现大市场、大产业和大管理。
(三)实现“旅游营销理念”向“目的地营销理念”的转变
旅游形象与品牌建设是吸引潜在客源市场注意力的必要因素。任何一个区域或旅游区都要有自己独特、鲜明的形象品牌。松桃的旅游形象是什么？它又该怎样进行品牌定位呢？松桃旅游的市场“卖点”是什么？当树立旅游目的地建设之理念后，就需要围绕整个松桃的区域品牌形象的包装和打造来思考松桃旅游业的提升策划包装等问题了。因此当前松桃最需要做好旅游目的地形象营销规划。
二、松桃旅游的目标定位与发展思路
1、旅游业发展目标定位
文化体验与山水休闲旅游型国际知名旅游区
中国古苗文化之都
中国梵净山生态休闲之都
2、旅游产业布局策划思考
从松桃旅游的发展现状及未来发展趋势来看，松桃旅游的产业格局应该具备：
①以松桃山水休闲及文化体验旅游为基础，逐步形成拥有山水风光和文化体验业、旅游酒店餐饮业、旅游购物业并存的格局。按照“松桃山水及文化体验乐园”的思路来打造旅游目的地形象。
②松桃旅游产品与市场对应的科学规划。包括：松桃文化体验之旅；松桃山水休闲之旅；松桃苗俗风情之旅；松桃原生态探秘之旅；松桃红色之旅。
③建立以政府引导为前提的区域联动管理和以企业运营为基础的市场开发营销体系
3、松桃旅游目的地形象定位
松桃位于武陵腹地，梵净山原生态自然山水与松桃历史文化、民族与民俗文化的有效结合塑造了“松桃山水·文化苗城”的旅游目的地形象，同时我们也将这个区域品牌形象有效地延伸为“苗情松桃●梵天净土”。因此
松桃旅游目的地总体形象定位：苗情松桃●梵天净土
松桃品牌旅游形象口号：体验苗域风情●感悟梵天净土
4、松桃旅游发展思路及发展目标
⑴发展思路。围绕以“古苗傩巫文化为龙头，生态旅游为基础，乡土民俗风情为补充，集历史文化、原生态自然风光、田园水域风光和黔东苗族风情为一体的发展思路、科学规划、合理布局、示范引导、整体推进、专项发展乡村生态休闲旅游、古苗傩巫文化旅游”。以突出“中国古苗文化之都、中国梵净山生态休闲之都”为主题，以打造都市休闲载体为主线，以培育旅游精品为重点，以强化市场营销为突破口，以开发人才资源为基础，以加强依法治旅、规范旅游市场、优化旅游环境为保障，开拓创新，努力实现松桃苗族自治县旅游业的跨越式发展。
⑵总体目标。充分发挥我县地处黔、湘、渝二省一市交界的地理优势，借助张家界－凤凰古城－松桃－梵净山－长江三峡黄金旅游最佳结合点的线路优势，依靠渝怀铁路、铜仁机场、杭瑞、渝长高速公路等交通优势，以及梵净山原生态风光、乡土原生态民族文化的优势，“构建黔湘渝生态休闲文化新中心”的战略契机，突出武陵之首梵净苗乡腹心地带的生态特色，挖掘古苗傩巫文化之都深厚的历史文化底蕴。在2010年前，使我县建成特色鲜明、设施完备、服务优良，集生态旅游、乡村休闲旅游、古苗傩巫文化旅游、红色旅游为一体的观光、休闲旅游胜地。
⑶经济增长目标。2005年我县旅游总接待人数5.85万人次，实现旅游总收入1688万元。以此为基础，来我县旅游人数年增长30%，到2010年突破28万人次；全县旅游总收入年增长34%，突破1亿元人民币，占当年GDP 5.2%以上，达到支柱产业要求。
⑷打造特色精品，塑造松桃旅游目的地新形象
加大开发“全球人与自然和谐生态第一村”、“梵净山东线古道旅游区”、“古苗傩巫文化中心”、“松江滨河、民俗风情休闲广场”、“黔东体育运动休闲基地”和传统旅游商品等项目，打造松桃旅游的六大产品工程。即：“松桃文化”特色之旅工程、“松桃山水”生态之旅工程、“苗俗风情”体验之旅工程、“梵天净土”深度之旅工程、“乡村古境”艺术之旅工程、“松桃生活”休闲之旅工程。塑造“古苗傩巫文化之都、中国梵净山生态休闲之都”旅游目的地的崭新形象。
三、松桃旅游目的地形象营销策划的思考
1、区域营销与区域合作 当今旅游竞争的主要表现形式已经发展成为区域之间的竞争和企业集合链之间的角逐。因此松桃旅游应树立区域发展的整体观念，实施品牌营销战略。松桃旅游营销的区域合作战略既包括松桃区域内的合作和联动，同时也包括连接和联动铜仁、凤凰古城乃至大湘西和大武陵旅游区和旅游景点，可以通过特色旅游线路整合、联合营销、客源共享等方式来实现区域之间的合作。从而通过区域各个层面的合作，引导到武陵山区、黔东铜仁、湘西旅游的游客大批量、规模化的来松桃旅游消费，由此实现松桃旅游人次、收入的大幅度提升。
2、形象塑造与生态立县 通过整合和提升全县旅游资源优势，同时完善和改造相关旅游产品，策划独特的节庆活动，营造山水休闲、松桃文化、苗俗风情的人文环境，确立“苗情松桃●梵天净土”的旅游品牌。针对游客越来越高的旅游需求，松桃将以区域生态环境为基础培育松桃旅游差异性特色，实施以生态保护为核心的发展战略，深度利用与开发松桃生态环境。例如梵净山东线冷家坝“全球人与自然和谐生态第一村”的打造。
3、近期市场营销策略 由于目前松桃旅游目的地形象尚未形成，缺少知名度。所以在松桃旅游营销推广前期，为了让更多的旅游消费群体获知松桃旅游目的地形象，由此了解松桃旅游特色，同时也为了突出松桃旅游与其他区域的差异性，可以采取突出“生态松桃”的营销策略和“相聚松桃”的营销定位，从而在游览时间、宏观区位、营销策略与营销手段的选择方面突出松桃的旅游特色。在松桃旅游营销推广中期可采取“品味松桃”的营销定位，从人性化的角度引导游客逐渐由一般的观光旅游消费向体验旅游消费转化。当松桃旅游业进入成熟阶段后，可采取“领悟松桃”的营销定位，让游客前来松桃真正体会和感受松桃旅游的魅力，不断提高松桃旅游在国内外的知名度。
4、松桃旅游目的地形象营销的重点分析 核心在于“以秘境生态旅游创品牌、以文化风情旅游铸精品、以资源整合开发塑形象”。精心包装策划松桃旅游目的地品牌形象，充分利用中央电视台等媒体传播力量，炒作松桃旅游生态环境；全面整合各方面资源优势，精心构建松桃旅游产品分销网络；创意策划松桃旅游重大营销活动，吸引更广泛人群的关注；打造松桃旅游精品体系，以主题旅游线路链接世界；积极创新松桃旅游消费体系，以特色文化与特色旅游营销松桃。
木池河
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2007-08-31 10:02
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